LZ Press LZ Press: 05/2007

MI PARTICULAR MIRADA SOBRE LA PRENSA Y LA COMUNICACIÓN UNIVERSAL

mayo 28, 2007

Debate: Mauricio Macri y la comunicación PRO


A raíz del post anterior sobre las estrategias de comunicación de los candidatos a Jefe de Gobierno porteño y los efectos de cada una, sirve para este análisis el debate que se llevó a cabo en el programa A Dos Voces (TN), el pasado miércoles 23 de mayo. Varios analistas afirmaron que la exposición no marcó tendencia en el voto del electorado y que tampoco influyó en la opinión de la gente. Esto es totalmente falso. Quizás el debate en sí mismo no cuasó efecto en los votantes, pero las acciones realizadas por los candidatos después del mismo modificaron las intenciones de voto hacia cada uno. Y, bajo esta perspectiva, el más prolijo, y amplio ganador, fue Mauricio Macri, el postulante del PRO. El presidente de Boca Juniors (actualmente con licencia) explotó su capital de gestión y se mostró ajeno al sistema político que tanto molesta al ciudadano porteño. Dio a conocer propuestas para diversos aspectos y en todo momento evitó confrontar con sus rivales (Jorge Telerman y Daniel Filmus), quienes no escatimaron esfuerzos a la hora de agredirlo. Lo que capitalizó Macri en esta circunstancia fue su perfil de "nueva generación", sin pasado político, y con equipos de trabajo formados con profesionales ajenos a cualquier aparato electoral. Por el contrario, tanto Filmus como Telerman se mostraron agresivos en sus comentarios y trataron de ganar puntos electorales mediante la crítica y el rechazo de ideas. Filmus, especialmente, preparó material (había mucho más del que se vio) para demoler a la "oposición" representada, en este caso, por Macri y Telerman (los últimos ganadores en las elecciones del distrito). Una campaña de desprestigio no es la mejor herramienta de comunicación para utilizar en la contienda electoral de la Capital Federal en estos momentos. El "voto negativo" sirvió, por ejemplo, para que Gonzalo Sanchez de Lozada llegara a la presidencia de Bolivia, pero los perfiles de estos tres candidatos a Jefe de Gobierno sirven para mostrar virtudes propias antes que para demonizar al adversario ya que esta estrategia puede tener una percepción negativa en una masa de votantes heterogénea.

El día después
Desde este blog ya se mencionó que el equipo de comunicación de Jorge Telerman mostró más virtudes que el del PRO para posicionar a su candidato. Sin embargo, la extra difusión puede, a veces, cumplir una función inversa a la buscada. Y esto es lo que ocurrió con la "mediatización" de la figura del actual Jefe de Gobierno porteño. Hubo un "antes y un después del debate" para este candidato. Más allá de flaquear en algunas de sus respuestas sobre la gestión en el distrito (ubicación del camino de la Ribera o la función del centro para adictos al PACO), Telerman se mostró autosuficiente y minimizó al máximo aspectos en crisis de la Capital Federal. No apeló, en el debate, a sus dos pilares de fortaleza comunicacional: el enfrentamiento con Néstor Kirchner y el escaso tiempo de acción gubernamental. Ahí resbaló el candidato por la alianza Más Buenos Aires y, para peor, confrontó con Daniel Filmus, quien llegaba al programa de TN como "punto" de ruleta política. Otra acción equivocada fue la de empapelar las calles de Buenos Aires con un afiche que decía "Ganó Telerman"...cuando, según opiniones de los vecinos publicadas en los medios, ni siquiera logró empatar. También se percibe como algo negativo la inclusión del slogan "gestión Telerman" en la difusión publicitaria de obras de gobierno (mala experiencia que ya se vio, en el pasado, en otros distritos). No ocurre lo mismo con los anuncios de campaña, que identifican de manera inmejorable al actual Jefe de Gobierno de la ciudad (usando la parte calva de su cabeza como leit motiv de ideas para la comuna).
En el caso de Daniel Filmus, su actuación fue un espejo de la estrategia que lleva a cabo desde el inicio de la campaña. Su discurso "nacional" apela al paraguas de la Casa Rosada para fijar su imagen con la del Presidente del país en un distrito que siempre le fue esquivo al Partido Justicialista (o, ahora, al Frente para la Victoria). Su estrategia crítica benefició a Macri y perjudicó, en tiempo de exposición, a Telerman.
Pasados cinco días, se puede asumir que la batalla comunicacional del debate la ganó Mauricio Macri y eso mismo es lo que se reflejó en los medios en los diversos panoramas del pasado domingo (aquí y acá). Como se dijo en el post anterior, quizás el candidato del PRO cosecharía algunos puntos más (y evitaría la segunda vuelta) si toma una posición antagónica (en la palabra) a la del Gobierno nacional. Ese es el lado débil del hombre fuerte de Boca. Los "analistas" que calificaron de neutral la disputa verbal sintonizaron otro programa y son los mismos que muestran sondeos con diferencias de 6 ó 7 puntos, dependiendo de quién pague la encuesta (para más datos, recordar el aplastante triunfo que se le pronosticó a Carlos Rovira en Misiones y...que finalmente no fue).

Con la mira puesta en el domingo
Para la comunicación y el marketing político, más aún si se trata de elecciones con cargos ejecutivos en disputa, son fundamentales los últimos días de campaña. En especial la última semana, antes de la veda electoral, ya que en ese tiempo se influye sobre el voto de los indecisos y los descreídos de la política. Quizás el debate se convirtió en la punta de lanza para este período y con el correr de los días abundó la "demonización" con acciones concretas en contra de los candidatos más populares. Se lo citó a declarar judicialmente a Telerman por utilizar un título de grado (licenciatura) que no posee, se descubrió un plagio publicitario en un spot de campaña del PRO (hallazgo del blog Casi Famosos) y se dio a conocer la previa utilización del padrón electoral, por parte de Filmus, para enviar boletas e información sobre el lugar de voto a los vecinos de la Capital Federal.
En el caso del uso del título de grado por parte Telerman, el rápido funcionamiento de la Justicia en este hecho (irrelevante, comparado con otros aún sin investigar) lo volvió a colocar en la vereda opuesta al Gobierno nacional y, quizás, este proceder neutralice cualquier efecto si se hace hincapié en la velocidad que ciertos casos tienen en la Argentina de hoy.
En el caso de la publicidad "melliza" del PRO, la responsabilidad absoluta de este episodio corre por cuenta de la agencia que realizó el aviso y no del cliente que pagó por él. Además, Ambito Financiero publicó en su edición de hoy que Macri dejó de trabajar con el publicista en cuestión cuando se enteró del plagio del spot.
Por todo lo mencionado, el "voto negativo" no parece ser la mejor herramienta de difusión y de comunicación de campaña. Quizás fue válido en la elección de la ALIANZA vs. Carlos Menem (de octubre de 1999), pero la ciudad tiene un perfil de votantes que miran lo positivo de cada candidato y no eligen por el "mal menor". Antes de la veda, todo dicho.

Ver también:
+ Un pacifista en la lista de Filmus

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mayo 26, 2007

Argentina: en caso de coimas, copiar a Brasil


La exitosa Operación Navaja que llevó a cabo la policía federal de Brasil pudo comprobar que una gran cantidad de funcionarios brasileños fueron responsables de desviar unos 50 millones de dólares del Tesoro en un año, mediante fraudes en obras públicas, para el cobro de coimas. Más allá de los detalles de la investigación, que se van conociendo de a poco, queda en claro que en esta ocasión el presidente Luiz Inacio Lula da Silva no tendrá contemplaciones con los funcionarios involucrados. Esto, desde ya, sin importar el cargo que ocupen en el Gobierno.
El miércoles pasado fue removido de su cargo el ministro de Energía, Silas Rondeau, y se especula que otros funcionarios involucrados en los desvíos de dinero (provenientes de la empresa Gautama) también serán obligados a dejar sus puestos. En esta coyuntura, Lula da Silva aprendió de crisis pasadas (cuando postergó las renuncias de Antonio Palocci y José Dirceu) y eliminó de su entorno a los funcionarios investigados por fraguar licitaciones públicas para la realización de obras de infraestructura y energía. Como en todos los casos de sobreprecios, siempre hay un empresario que da y una contraparte estatal que acepta los sobornos. Para Lula este caso es sensible ya que afecta su Plan de Aceleración del Crecimiento (PAC), principal promesa de gestión del Gobierno para los próximos años (que prevé inversiones públicas y privadas por unos 234.000 millones de dólares hasta el 2010).

Así las cosas, el Presidente de Brasil jamás dejó que la investigación entorpeciera su agenda y se mantuvo al margen de los funcionarios investigados. Las pruebas contra Rondeau (cobro de 51.000 dólares) dejaron fuera de juego a un político que ni siquiera es de las filas del PT, el partido de Lula. El ahora ex ministro de Energía pertenece al Partido del Movimiento Democrático Brasileño (PMDB), aliado del Gobierno y liderado por el senador, y ex mandatario, José Sarney. La actual filosofía de Lula da Silva, de no proteger a funcionarios corruptos, le permitió salir rápido de la crisis de manera prolija y, quizás, con mayor fortaleza que antes de la misma.

Algo inversamente proporcional ocurre en la Argentina. En medio de una de las crisis por corrupción más encandalosas del la historia (el caso Skanska), ningún funcionario de primera línea ofrece su renuncia. Con pruebas inobjetables a la vista, parece que nadie cobró las "comisiones indebidas" por la construcción de los gasoductos del Norte y del Sur. La estrategia inicial de comunicación, que consistía en desacreditar a la empresa Skanska y a sus pares contratantes (mediante el mensaje de "corrupción entre privados"), fue un boomerang para el Gobierno porque las pruebas posteriores demostraron las graves irregularidades en muchas de las obras ya ejecutadas. Y a diferencia de lo que ocurrió en Brasil, estos episodios afectan, en mayor medida, al presidente Néstor Kirchner. Este cuadro de situación se parece más a la primer crisis de Lula da Silva (cuando trató de proteger a su jefe de Gabinete, José Dirceu, acusado de solicitar fondos indebidos para el partido gobernante) y puede debilitar aún más la imagen presidencial si la investigación queda estancada.
El Gobierno argentino podrá ofrecer cientos de versiones sobre este hecho, pero la opinión pública sabe que hubo sobornos y la credibilidad general dependerá de quién se haga cargo del cobro de esas sumas. Luiz Inacio Lula da Silva se equivocó y aprendió. Ese es el mejor ejemplo que puede tomar el Gobierno del presidente Kirchner.

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Preguntas retóricas (mayo) *


¿En qué se utilizan los $ 2 millones diarios que la Secretaría de Transporte (Ricardo Jaime) distribuye entre las líneas de trenes?

¿Por qué Metrovías quiere dejar de cotizar en la Bolsa de Comercio y para ello lanzó una oferta pública para comprar esos papeles con un sobreprecio del 30%?

¿Quienes cobraron los 17 millones de dólares en coimas que pagó Skanska para la construcción del gasoducto del Norte?

¿Qué función cumple la Auditoría General de la Nacíón (AGN)?

¿Mató el intendente de Quilmes con su auto a una persona e hizo "desaparecer" el cadáver?

¿Cuántas toneladas de maíz se comercializarán en la presente campaña?

¿Por qué, en lo que va del año, la inflación de Mendoza fue de 6,3% mientras que para el IPC el alza acumulada fue de 2,9%? ¿Miente el INDEK?

¿Por qué, desde el Estado, se quiere obligar a los trabajadores del casino "flotante" a pasar al gremio de los marítimos (SOMU) si son empleados de una empresa que pertenece al sindicato de trabajadores de loterías y casinos (ALEARA)?

¿Qué hace el ministro de Educación mientras gran parte del país sufre porque desde las escuelas no se dictan clases?

¿Qué razón hay para que el ciudadano de a pie no pueda visitar el Cabildo un 25 de mayo? ¿Puede un grupo minúsculo "copar" el edificio? ¿Para qué están las fuerzas de seguridad?


(*) El orden de los interrogantes nada tiene que ver con la relevancia de los mismos.

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mayo 04, 2007

Batalla no, espectáculo sí


"La Batalla de las Superficies", el partido sobre base mixta (césped y polvo) que jugaron Roger Federer y Rafael Nadal, fue un éxito comercial de bajo rigor deportivo. Por su concepción, fue un sensacional show y una experiencia interesante para los aficionados del tenis, pero a poco de comenzar el "juego" se notó cómo el marketing se impuso sobre la competencia natural. Las circunstancias especiales de la "batalla" convirtieron a la disputa en una especie de exhibición suprema entre el Nº1 y el Nº2 del mundo.
Lo que se vio en Palma de Mallorca fue, ni más ni menos, que un espectáculo único (diferente) con mucho color y elementos atractivos. Más allá del tenis, el evento organizado por IMG (representante de ambos tenistas) y Del Campo, Saatchi & Saatchi (agencia de publicidad) fue un éxito en el ámbito del marketing y la comunicación ya que, por atractivos, el match acaparó la atención del público (lo vieron, a través de la televisión, alrededor de 200 millones de personas), las empresas patrocinantes (KIA, Nike, gas Natural, startpeople, Oxidoc y municipio de islas Baleares, entre otras) y de los propios jugadores.
En lo que se refiere a la justa deportiva, la dinámica demostró que la "superficie" atentó contra la competencia y más allá de los tres sets de duración (¿compromiso?), el match quedará como una anécdota de color y sumamente divertida. En esta pseudo batalla, el césped (400 metros cuadrados de panes extraídos del Golf Club Maioris) le jugó una mala pasada a los organizadores y, por supuesto, a los jugadores. La base verde jamás respondió y en muchas ocasiones los piques falsos definieron los puntos. Las estadísticas del juego avalaron este desarrollo ya que Federer ganó en polvo la misma cantidad de puntos que en césped (58) mientras que Nadal logró una neta superioridad en tierra ya que en esa superficie consiguió 70 puntos sobre un total de 121. También es cierto que el pasto se desgastó con el correr del partido y en el último set ambos tenistas tuvieron problemas para devolver las pelotas de ese lado de la cancha. En el tie break final, Federer se vio obligado a responder tres veces con la raqueta casi pegada al cuerpo. Fastidio para el suizo y algo de regocijo para el jugador local. En las generales de la ley, el más perjudicado resultó ser Federer ya que no pudo sacar provecho de la superficie que mejor domina.



Deporte al margen, lo que se vio en Palma de Mallorca fue un show en el que se incluyó un partido de tenis entre los dos mejores jugadores del mundo...lo que no es poco. Quienes pudieron conseguir su ticket (alrededor de 7500 personas) disfrutaron de un espectáculo diferente que quedará registrado como una llamativa anécdota deportiva pero, desde luego, sin rigor alguno en lo que se refiere al circuito profesional de tenis.

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