Debate: Mauricio Macri y la comunicación PRO

A raíz del post anterior sobre las estrategias de comunicación de los candidatos a Jefe de Gobierno porteño y los efectos de cada una, sirve para este análisis el debate que se llevó a cabo en el programa A Dos Voces (TN), el pasado miércoles 23 de mayo. Varios analistas afirmaron que la exposición no marcó tendencia en el voto del electorado y que tampoco influyó en la opinión de la gente. Esto es totalmente falso. Quizás el debate en sí mismo no cuasó efecto en los votantes, pero las acciones realizadas por los candidatos después del mismo modificaron las intenciones de voto hacia cada uno. Y, bajo esta perspectiva, el más prolijo, y amplio ganador, fue Mauricio Macri, el postulante del PRO. El presidente de Boca Juniors (actualmente con licencia) explotó su capital de gestión y se mostró ajeno al sistema político que tanto molesta al ciudadano porteño. Dio a conocer propuestas para diversos aspectos y en todo momento evitó confrontar con sus rivales (Jorge Telerman y Daniel Filmus), quienes no escatimaron esfuerzos a la hora de agredirlo. Lo que capitalizó Macri en esta circunstancia fue su perfil de "nueva generación", sin pasado político, y con equipos de trabajo formados con profesionales ajenos a cualquier aparato electoral. Por el contrario, tanto Filmus como Telerman se mostraron agresivos en sus comentarios y trataron de ganar puntos electorales mediante la crítica y el rechazo de ideas. Filmus, especialmente, preparó material (había mucho más del que se vio) para demoler a la "oposición" representada, en este caso, por Macri y Telerman (los últimos ganadores en las elecciones del distrito). Una campaña de desprestigio no es la mejor herramienta de comunicación para utilizar en la contienda electoral de la Capital Federal en estos momentos. El "voto negativo" sirvió, por ejemplo, para que Gonzalo Sanchez de Lozada llegara a la presidencia de Bolivia, pero los perfiles de estos tres candidatos a Jefe de Gobierno sirven para mostrar virtudes propias antes que para demonizar al adversario ya que esta estrategia puede tener una percepción negativa en una masa de votantes heterogénea.

El día después
Desde este blog ya se mencionó que el equipo de comunicación de Jorge Telerman mostró más virtudes que el del PRO para posicionar a su candidato. Sin embargo, la extra difusión puede, a veces, cumplir una función inversa a la buscada. Y esto es lo que ocurrió con la "mediatización" de la figura del actual Jefe de Gobierno porteño. Hubo un "antes y un después del debate" para este candidato. Más allá de flaquear en algunas de sus respuestas sobre la gestión en el distrito (ubicación del camino de la Ribera o la función del centro para adictos al PACO), Telerman se mostró autosuficiente y minimizó al máximo aspectos en crisis de la Capital Federal. No apeló, en el debate, a sus dos pilares de fortaleza comunicacional: el enfrentamiento con Néstor Kirchner y el escaso tiempo de acción gubernamental. Ahí resbaló el candidato por la alianza Más Buenos Aires y, para peor, confrontó con Daniel Filmus, quien llegaba al programa de TN como "punto" de ruleta política. Otra acción equivocada fue la de empapelar las calles de Buenos Aires con un afiche que decía "Ganó Telerman"...cuando, según opiniones de los vecinos publicadas en los medios, ni siquiera logró empatar. También se percibe como algo negativo la inclusión del slogan "gestión Telerman" en la difusión publicitaria de obras de gobierno (mala experiencia que ya se vio, en el pasado, en otros distritos). No ocurre lo mismo con los anuncios de campaña, que identifican de manera inmejorable al actual Jefe de Gobierno de la ciudad (usando la parte calva de su cabeza como leit motiv de ideas para la comuna).
En el caso de Daniel Filmus, su actuación fue un espejo de la estrategia que lleva a cabo desde el inicio de la campaña. Su discurso "nacional" apela al paraguas de la Casa Rosada para fijar su imagen con la del Presidente del país en un distrito que siempre le fue esquivo al Partido Justicialista (o, ahora, al Frente para la Victoria). Su estrategia crítica benefició a Macri y perjudicó, en tiempo de exposición, a Telerman.
Pasados cinco días, se puede asumir que la batalla comunicacional del debate la ganó Mauricio Macri y eso mismo es lo que se reflejó en los medios en los diversos panoramas del pasado domingo (aquí y acá). Como se dijo en el post anterior, quizás el candidato del PRO cosecharía algunos puntos más (y evitaría la segunda vuelta) si toma una posición antagónica (en la palabra) a la del Gobierno nacional. Ese es el lado débil del hombre fuerte de Boca. Los "analistas" que calificaron de neutral la disputa verbal sintonizaron otro programa y son los mismos que muestran sondeos con diferencias de 6 ó 7 puntos, dependiendo de quién pague la encuesta (para más datos, recordar el aplastante triunfo que se le pronosticó a Carlos Rovira en Misiones y...que finalmente no fue).

Con la mira puesta en el domingo
Para la comunicación y el marketing político, más aún si se trata de elecciones con cargos ejecutivos en disputa, son fundamentales los últimos días de campaña. En especial la última semana, antes de la veda electoral, ya que en ese tiempo se influye sobre el voto de los indecisos y los descreídos de la política. Quizás el debate se convirtió en la punta de lanza para este período y con el correr de los días abundó la "demonización" con acciones concretas en contra de los candidatos más populares. Se lo citó a declarar judicialmente a Telerman por utilizar un título de grado (licenciatura) que no posee, se descubrió un plagio publicitario en un spot de campaña del PRO (hallazgo del blog Casi Famosos) y se dio a conocer la previa utilización del padrón electoral, por parte de Filmus, para enviar boletas e información sobre el lugar de voto a los vecinos de la Capital Federal.
En el caso del uso del título de grado por parte Telerman, el rápido funcionamiento de la Justicia en este hecho (irrelevante, comparado con otros aún sin investigar) lo volvió a colocar en la vereda opuesta al Gobierno nacional y, quizás, este proceder neutralice cualquier efecto si se hace hincapié en la velocidad que ciertos casos tienen en la Argentina de hoy.
En el caso de la publicidad "melliza" del PRO, la responsabilidad absoluta de este episodio corre por cuenta de la agencia que realizó el aviso y no del cliente que pagó por él. Además, Ambito Financiero publicó en su edición de hoy que Macri dejó de trabajar con el publicista en cuestión cuando se enteró del plagio del spot.
Por todo lo mencionado, el "voto negativo" no parece ser la mejor herramienta de difusión y de comunicación de campaña. Quizás fue válido en la elección de la ALIANZA vs. Carlos Menem (de octubre de 1999), pero la ciudad tiene un perfil de votantes que miran lo positivo de cada candidato y no eligen por el "mal menor". Antes de la veda, todo dicho.

Ver también:
+ Un pacifista en la lista de Filmus