Reflexiones sobre la comunicación "mineral"

Cuando una empresa multinacional acude a la Justicia por un tema de comunicación o difusión masiva quiere decir que algo anda mal en su sistema de relacionamiento con los medios y con su público objetivo. Y peor es el escenario aún si la compañía acusa a una competidora en los Tribunales a raíz de las estrategias de comunicación de una y otra firma. Salvo imponderables de fuerza mayor, los asuntos relacionados con la imagen y la difusión de marcas (o productos) se deben resolver en el ámbito específico con las herramientas que la disciplina ofrece para hacer frente a casos de competencia "agresiva" o "desleal".

Por eso, antes que nada, hay que aclarar que desde el origen de las comunicaciones y los respectivos medios de distribución de contenido, las campañas se desarrollaron de diferentes formas para llegar al público consumidor. Para transmitir lo bueno y lo malo se utilizaron, siempre, idénticos medios de difusión y generadores de mensajes. Hecha esta aclaración, se puede analizar (con unos pocos datos al alcance) desde el ámbito comunicacional el conflicto que se inició el jueves pasado cuando la empresa Coca Cola de Argentina querelló penalmente (en el Juzgado en lo Correccional Nº 2) a ejecutivos de Danone (productora líder en el segmento de aguas) y de su agencia de publicidad, Euro RSCG. Según un comunicado que dio a conocer la empresa con sede en Atlanta, la denuncia por competencia desleal "se basa en evidencia contundente de que dichos individuos diseñaron y ejecutaron durante casi dos años una campaña masiva de desprestigio en Internet -que incluía la difusión de información falsa– contra el agua Dasani" y, entre otras cosas, asegura que posee evidencia para demostrar la culpabilidad de las personas que fueron demandadas. Ahora bien, ¿se puede limpiar la reputación y la imagen de marca en una sala de Tribunales? La respuesta es NO.
La "Gente de Coca Cola" (slogan que utiliza la empresa en sus mensajes de responsabilidad social) debería saber que cualquier resolución judicial en este caso no servirá como vehículo para borrar la "fama" de Dasani. Tampoco logrará que los consumidores hagan largas colas en los mercados para adquirir botellas de su agua mineral. ¿Por qué? Porque Dasani es una marca, un producto que fue muy mal defendido por una de las empresas más importantes del mundo.

Un detalle: los mitos existieron siempre y aún hoy gozan de excelente salud gracias a los medios que permiten distribuir flujos de información a una velocidad que se sale de los cauces normales. Desde que se conocieron los detalles de la demanda judicial, los medios locales no dejaron de mencionar frases como "cadena de e-mails", "brifeado por Danone", "blogs de denuncias" y se cansaron de repetir (a modo de adorno simpático) el término "marketing viral". Lo que jamás usó Coca Cola fue un antibiótico para contrarrestar el virus que tanto daño le causó a una de sus marcas locales.

Desde aquí no se va a realizar una autopsia de la estrategia de comunicación de la firma en el "caso Dasani", pero los especialistas de la prensa y las relaciones públicas que asesoran a Coca Cola tendrían que saber que un spot de Facundo Arana no alcanza para tirar abajo un mito urbano nacido en Internet y distribuído por medios relacionados con la Red. Hay una máxima muy trillada entre los profesionales de la comunicación que dice que en cada crisis nace una oportunidad. Desde luego que Coca perdió esa posibilidad de darle a su marca de agua un envión grandioso cuando la tremenda exposición se centró en uno de sus productos de consumo masivo. Al margen de lo que pase con la demanda, Aguas Danone (dueña de las marcas Villa del Sur, Villavicencio y Ser) ganó por goleada la batalla mediática y sus líquidos seguirán siendo tan minerales y sanos como siempre. Los responsables de comunicación de Coca Cola afirmaron que decidieron avanzar con la querella cuando dieron, por casualidad, con el responsable que ideó la campaña contra Dasani, después de casi dos años de versiones varias sobre la dudosa calidad del agua fabricada por el gigante de las gaseosas. ¿Y por qué no lo contratan? Sería, en principio, la decisión más sabia de la empresa estadounidense. Coca Cola debe entender que el prestigio es maniqueo y, sobre este principio, los mensajes deben ser contundentes.

Quizás la Justicia le de la razón a la firma dueña de Dasani, pero la falta de reflejos a la hora de afrontar el problema concreto en términos de información la ubica como la gran derrotada en lo que se refiere a comunicación e imagen. Se ve que así es el "lado Coca Cola de la difusión positiva". Enjoy Coke.

REFERENCIAS:
+ Comunicado de Dasani
+ Clip: Facundo Arana trata de defender a Dasani
+ Comercial de Dasani Active
+ Uno de los tantos blogs que apoya la "teoría" contra Dasani